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廣告文案寫作之32秘境
作者：佚名 時間：2003-8-15 字體：[大] [中] [小]
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這不是我本來想過的那種生活。
這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。
如果社會不需要我們這種人就太好了。
可是需要的時候……我會在。
已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。
偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。
廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。
要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资�。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。
在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。
盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。
由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。
Anthony Simonds-Gooding
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易�！�
Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年
首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。
事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。
甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的�；蛟S下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。
在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復(fù)之虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？
一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無所同？
答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗?zāi)闼x到的，看它們是否有用。
你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）
取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。
絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。
或許那是某個你認識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。
把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。
最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。
本書之中沒有絲毫刻薄。
讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。
Alastair Crompton-特約編輯
Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。
1 TOM THOMAS
除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且
也別太確定這個“重要他者”真的會讀。）
所以，不意外大部分的廣告都是由這個謙虛的認識所推動。其實這也沒有什么大錯。問題是，
這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令
人相信。因為廣告對讀者來說就象一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。
而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，
而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。
廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：
1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。
你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需
要。相同的道理也適用于廣告�！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點�！�
這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系
統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，
話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”
2、挑戰(zhàn)公認的事實。
廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄
新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”
——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字
的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”�！白畹桶�
萬富翁成本”于是成為標題。
3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。
在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特
別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非
舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的
媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對
律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊
言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。
4、讓讀者得以相信。
不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實
真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配
有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強壯
警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis
制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？
5、讓讀者不得不相信。
這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。
6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。
這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。
7、創(chuàng)造購買的渴望。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋
喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild
Turkey）——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為
低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票
很比較小的車”。
總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的
論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快
就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。
如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是
提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常�！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告。
2 INDRA SINHA
在所有寫過的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開設(shè)印度文書店的
損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如
手足。
這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名�！癘he janaab（哦喂！先
生！），”他會這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人：“要把書當作情婦，不是老婆�！碑斘以谶M行
《愛經(jīng)》的翻譯時，由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當著滿滿全店顧
客前對著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時我的驚恐�！癗osodes”其實
是一種ganzo表演。這個廣告其實是對印度圖書毫不留情的批評。
Shreeram對我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當國防部某個見識淺薄的閣員退回我那
則以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是
由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的
那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴厲說教。他的動機，不待言，與非暴力，愛國
情操，與Bande Mataram（注）自然無關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上
他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書
蟲季刊》。
“是咧！一個廣告就夠支持整個該死的一期。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎？我們
不是在二次世界大戰(zhàn)的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”
基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中，陸軍
中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動了我。稍后，檢視檔案資料時，
我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時刻他那小隊行動的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血
致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標題完成之前便寫就。
在連續(xù)抹去好幾打標題之后，我終于寫下由看見那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想
法。
Shreeram的季刊上的確登過一個廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。我們原本要用的其實是一個用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標題下1000個動人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里——典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會警署）愿意在光滑細致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔對話。所以這廣告就沒刊。真可惜。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對D&AD愚蠢評判的報復(fù)的。
Neil Gokfrey和我接管大都會警署的廣告時，決定盡可能深入探察，并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為這樣D&AD的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因為“它們不是廣告，是新聞”。謝了，不管你是誰。有了這樣的評價，誰還需要得獎呢？
廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認出了兇手。是因為Ernest Sanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。
要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫
上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨3點鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。
當一則文案是好文案時，感覺起來就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、
理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個很有用的方法就是把
排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會象塞住的
水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜歡的兩個文案。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。
有時候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，
指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，
她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩
天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗
試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。大眾必須團結(jié)起來讓國際特赦組織的力量強
大到下一次警告能被聽見。客戶勇敢承擔(dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。
有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對話：“你這專業(yè)的奸商，”他說：“讓我發(fā)財。用狡猾的標語賣我的書店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標語。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，
以及雙關(guān)語和低俗文學(xué)游戲的勉強湊合。而應(yīng)該是場閑談。在一則好廣告里聽與說同等重要。
永遠不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。你必須認同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并
且給予他們這樣做的機會。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒
說的。決定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪�！�
“Shabaash（說得好�。盨hreeram說，“我們就用這個精英已及的伎倆來對《文學(xué)評論》
的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而
且很多讀者真的送了捐款來。）
這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。
做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個重大責(zé)任。如果你在乎
的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代
價而努力——我要幫忙塑造未來。
注：印度語。意為“祖國萬歲”。是一首歌曲的開頭兩字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜歡說我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會不同意。
如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種�？�
是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。
這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸
的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。
在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認同開始。你必
須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。通常這代
表你得在想法上與情緒上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。
我想這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對他們曾經(jīng)接觸
過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對“人類的處境”極為著迷。對“看人”永
不厭倦。他們也是——聽到這話很多業(yè)務(wù)人員可能會感到震驚——你能夠找到最寬容的人之
一。他們常常獲得“不好溝通”的惡名，因為不肯妥協(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當成寵壞了的小孩。可是
這通常只是因為他們必須為“獨特”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對
僅存的人性發(fā)出強而有力的說話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認同。
而這種必須性卻經(jīng)常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企
業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護的傾向。我曾經(jīng)在
一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。
說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實際創(chuàng)作
步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說要“變成”潛在消費者才能創(chuàng)造出對他們有意義的
信息，你也得“變成”客戶，才能把點子賣給他。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。他們
覺得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價。但事實上，你的客戶和那些你為他們制作廣
告的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、
與偏見。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會消費者的語言，你也必須學(xué)會
客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。當然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司
真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突
破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因為做它
們的創(chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。
這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋
梁。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿足
最基本的行銷需求。學(xué)會任何在這兩個世界之間，隱約地，令消費者和客戶都覺察不到地往
來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。
先有了這些準備創(chuàng)作好廣告，以及，準備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可
能有價值的警告條款或操作法則：
——特別注意自己的第一個概念。他們是以和消費者第一次看到你的廣告時同樣的單純、新
奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純與簡單。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各
種表達這本質(zhì)的方式。把每個可能的標題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術(shù)，
而且如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。
——了解產(chǎn)品目前的印象。消費者目前的態(tài)度就如起跑點。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點線。通
常，客戶不大情愿承認大家目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開
跑。
——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和
產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一開始都是笑話。然而，
仔細探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來的概念更具一種深受消費
者欣賞的誠實特質(zhì)。
——不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會變遷
的活記事。
——避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。不是用自己的信念來轟炸他
們。
人們最基本的行為動機從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同。人
類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。如果你想寫出好廣告，在
檢查完所有復(fù)雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。
4
《湖濱散記》中，梭羅諄諄督促讀者“簡化、簡化、簡化”。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我還是拿起筆來把他改成“簡化”。這就是我要給這本文案書貢獻的一課：“簡化”。上一句句點之后的每一個字都只是同樣這點的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機場去觀察人們怎么讀雜志。根據(jù)我的表，每頁平均花費兩秒。這是你下一個廣告會被閱讀的場域。要成功，每則廣告都得象“停”字號標志一樣直截了當。事實上，“�！弊痔枠酥镜碾[喻在好幾個層面上都很適用：它只有一個字。沒有導(dǎo)言，也不必解釋。讓你的下一個廣告就想這樣。讓它只有大標，別的全不要。只有圖象，別的全沒有�；蚴侵挥袃尚袃�(nèi)文。（在這里提出質(zhì)問是很公平的：為什么我過去做過的廣告，我放在這里的廣告，不象我說的那么簡單？我的答復(fù)是：但愿它們能夠。簡單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個形容詞。Saturn是誠實的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒有人會想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫復(fù)雜的東西。廣告的目標也要簡單。著名的軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告：“攻擊的陣線越短越好”。用我的話說，就是“斜著敲打不進釘子”。版面也要簡單。我聽一位杰出的設(shè)
計師說過：“優(yōu)雅來自拒絕”。六個字清楚說明了我笨拙地用300個字想說的話。一則策略簡單，由一個形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來的廣告，就是我們之后會在得獎作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說：“真希望是我做的，這么簡單�！钡哪欠N作品�？删褪沁@樣的簡單讓我們誤以為做來輕易。拿一樣尋常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時將它間約卻強調(diào)到機場某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。
5 PAUL SILVERMAN
所有寫就的廣告都是由一個關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里
的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。
這只是我將要在這篇短文里塞進的許多其實沒那么了不起的要點里的第一個。要待
讀遍全文你們才會了解無法保證一定成功，除非學(xué)過——不是阿拉伯文，而是中文。
文案，究竟，是什么？說客——或者說是律師吧。
和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構(gòu)筑起令人信服
的論述。這不同于謊言。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如
同定時炸彈。換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非
他命。
照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整
個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精
力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定
要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。
因為相關(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里
吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，
是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡
到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對方話語的合作伙伴。
想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可
數(shù)�。┱业焦ぷ鳌Ｔ谇佑跒閯�(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽
的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。
絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親
自去和客戶當面溝通。不要靠傳真機來賣稿子。
文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須
調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球
都浪費不得。文案也一字都浪費不得。
因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位
消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個
坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。
要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標題。如果已經(jīng)找到好
標題，便不必分兩次起首�？梢钥紤]直接用標題作開頭。
動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個廣告都要寫到自己覺得
最好。
發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進行角色扮演。想象看見一位讀者，為他
而寫，直到完成。
注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。
雙關(guān)語，在現(xiàn)在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。任何真正聰明
的東西都可以打破規(guī)則。
哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在
Mac上配合圖片排文案，會讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計師。這就說道藝術(shù)指
導(dǎo)和字型設(shè)計的角色了。
身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設(shè)計不佳而吃大虧。字
型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。
這對中國人來說不是什么新聞。因為中文的書寫文字數(shù)以千計，每個原本都是一幅
圖象。這個事實對世界各國的文案都是個很好的指教，即使是西方蠻族的我們。
現(xiàn)代文案寫作很電影。意思是跨頁廣告已經(jīng)進化成電影銀幕了，就如中國古代書吏，
你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。
動詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不
規(guī)則切口。B）刀劃過紙面。
當然，影片（動態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語——甚至動詞
——更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪�。��？梢哉f，最好的
文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。
在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠的數(shù)年之后，
端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。
侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字
典者，貨必隨之�！�
6 JOHN SALMON
很明顯，任何人對于任何主題的文案能夠讀進的量都是有限的。視他們對主題的
興趣，和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。我相信是Howard Gossage最
先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西�！贝送猓彝釪avid
Ogilvy的話：“說得越多，賣的也越多�！�
然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標題與圖片，而非內(nèi)文的功能。
許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。
文案的任務(wù)就是盡可能增加這個數(shù)量。
一般狀況下標題與圖片應(yīng)該傳達廣告的主要信息�？墒怯袝r令人好奇的標題（象
“檸檬”）會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。
對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人
對廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。
文案的首句和標題一樣難寫。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。
“檸檬”廣告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來
的標題。不管傳言真假，都給我們一個教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里
最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標題。其中有的或許會在你的文案里
找到棲身之地。
你應(yīng)該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產(chǎn)品實際或情感上的利益作為根據(jù)來寫
作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能
夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費者，作起來就會容易的多——他們變成有血有肉的人，
不再只是沒名沒姓的“消費者”。
我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費
者意見邏輯，結(jié)果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。
和消費者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽到他們自己談?wù)摦a(chǎn)
品和產(chǎn)品的價值所在。他們使用的語言應(yīng)該會和那些把產(chǎn)品當成世界上最重要東西的產(chǎn)
品經(jīng)理相當不同。
使用能使消費者覺得可信并且深具同感的語言傳達產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于
客戶的主要價值之一。文案讀來應(yīng)如友人書信。
文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那
種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不
想讀、不易讀。
一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不
會難以卒讀了。
然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響
閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準備隨時調(diào)整文字，達成最有趣最吸引人的
版面效果。
文案有時會因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也
可能造成讀者放棄閱讀。
市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計，以及文章的難易程度上都
有所區(qū)別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊
載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。
我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時，自然會有覺得應(yīng)該
刪改之處。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。
文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。
然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。
在我看來，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，
一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之
謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動
在讀者閱讀內(nèi)文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。
那廣告于是成了“他的”。
7 ANSREW RUTHERFORD
他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起
來。
“有沒用爛刀子割過喉嚨�。俊彼暗溃傺b挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾
引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。
提示1、引起注意。沒人看見的廣告不會是有效的廣告。
“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。
怎么回事？一定有好玩的。
提示2、引動讀者的興趣�？墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。
“我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉
的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當我準備要走，我注意到
這群里頭有好幾個女人點頭回應(yīng)。他說到重點了，我留了下來。
提示3、挑出你的目標。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。
他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，
可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇
的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利。“大家看！”他說。
接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨
皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。
提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科
顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在
某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。
提示5、事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）
他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣?xùn)|西
的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標價9.99鎊——你給他一張10
鎊鈔票他才還你一便士！”
提示6、創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。
提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個例子里的阿洛茲百貨。）
話說回來，他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他
可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急
著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好
了�？墒撬麤]有多少把，所以……
握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。
提示8、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。
當我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，
而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。
那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學(xué)
到的技巧與智慧。
8 TIM RILEY
我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。
我不喜歡寫文案。
然而，這不象你可能以為的是個大問題。
因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。
人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。
如果有人注意到你的作品那就算你走運了。
所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。
（結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標題。）
偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。
怎么辦呢？
找個人來幫忙。
我還在BMP當小文案時，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson
以及Alan Curson，他們都很有耐心，會讀完我寫的文案，并且提供改進的建議。
最有力的建議莫過有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩
半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。
“你可以寫出比這更好的東西，”他說。
我做到了。
另一個我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。
我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。
我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無情實事求是
的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。
在73個字的文案里他們只用了一個形容詞。
（而他們真正用了的“流動”這個字確是關(guān)鍵。）
Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報》H-Block絕食抗爭事件系列報道的廣告
時，就是利用同樣的手法。
只是簡單陳述事實。
一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹?shù)本來也很有限。
我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。
因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫
過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。
（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英
式的東西。）
老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。
要作Michael Jordan的海報時，Andy和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（Esquire）雜
志里找到和他有關(guān)的文章。
在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。
我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的
概念也就不是什么難事了。
可是關(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個廣告里面。
那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。
在標題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：
絕不夸張。
鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。
與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。
筆削尖了嗎？
你得靠自己了。
9 CHRIS O’SHEA
這可能不會是你讀過最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你
不會抱怨。
我得由開始之處開始。
如果要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本
老廣告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。
鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的
方法。
老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根
據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只
打來得有效。）
那浴室呢？因為我需要獨處。
我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。
在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。
比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”——這些東
西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。
然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。
如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一
點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。
然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。
是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q
定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）
在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。
我講的不是“消費者甲35到44歲對無色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個
真實的人，可能剛好是目標閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。
當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。
這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，
而不是制造商給消費者的通告。
我寫作知盡量言簡意賅。
這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。
（這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。）
寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時間才學(xué)會，舌燦蓮花或
許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你
是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。”）
我也努力記得不止26個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，
斜線，甚至（沒錯�。@嘆號。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。
然后到了“長度”這個棘手的問題了。
我愛長文案。
抓住某個人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。
長文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向
我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。
話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計劃的長，我
就刪掉。（剪裁總是能改進文案。）
可是如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會說服Ken用大一點的
字體。）
我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作
樣的美國口音。
（如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟David Abbott說。這是他教我的。）
然后呢？
哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。
總是難，對不對？
10 BARBARA NOKES
“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。這點，在某種程度上來說，他是——他得說出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會寫出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。
這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂團（Rolling
Stones）文章的開頭。
看起來也是開始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當?shù)姆绞健?br>
重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻。
現(xiàn)在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會不會因為現(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實是改變了。
在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會找個母親，父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價值的談話對象。
重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個層面上，會比較接近詩更勝于散文。）
所以，我把我的事實和圖表整理好。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對象的皮膚和腦海里。
同理心真的是所有成功的案例。我認識的一個小朋友有一回非常完美地示范了這一點。他是個大約8歲的很會講話的小孩。我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。當被問到為什么要這樣說話時，他說——完全是孩子們那種累人的邏輯——“這樣David才能了解我�！钡箾]錯。
所以，整理好你的事實，鉆到你的目標消費者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什么？言簡意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。為什么要用20個字寫可以用5個字說的話？可以用海報登出來就好的時候為什么要寫長文案？
對大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財貨，時間才是。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。
因為這個理由，我一點都不想為在這里放進全部沒有文案的廣告——甚至是海報——而道歉。對文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。
如果我能夠只給一個忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。
11 TIM MELLORS
這是我自認唯一寫過的好文案。
為什么。好吧，我不認為自己是個象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說話時喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。可是當我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。
這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。
Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒有Thin White Duke的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的——有些人會說是鹵莽的——藝術(shù)表現(xiàn)，把Alexon的最好家當都盤在她的頭上。即使是Max Bygraves也會因為靈感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！
我不認為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機智與銳利上及得Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得Bernard Levin。而且，說到這，他們卻是我們要對抗的對象，就正在我們的廣告旁邊。
就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的？因為Charles Saatchi告訴我這作品他喜歡。
12 ED McCABE
鉛筆，我用鉛筆工作。有時候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。
我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。
有好幾年，我在紐約某個餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。每天早上，前一晚的桌巾會被送到公司來，被吃飯時掉下來的殘渣和筆記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。
當我想到點子，無論何時我想到點子，就寫下來。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。
但這種行為是在后期才會發(fā)生的。
在早期，意思是，當我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。
直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。如果我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫作和交稿壓力。可是我本來以為寫文案是一回事，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準”。如果這樣，你就會射到自己的腳。
想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準、射擊”這個程序�！邦A(yù)備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準”這個部分。瞄準、對焦、穩(wěn)定，整個過程好象沒完沒了，然后當你覺得自己已經(jīng)完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。
做廣告也是一樣。我一旦動筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個概念。熱情在計劃階段不容棲身。
我思考時，不寫作。寫作時，絕不思考。如果你真的準備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費思量。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。
完全掌握相關(guān)的事實，或是由每個可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。身為文案，其實別無選擇。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實層面，自由思考，獲致洞見。
據(jù)說我曾經(jīng)講過：“我可以教會猴子寫廣告，可是沒辦法教會猴子思考�！蔽胰匀徽J為這是真的。
真的，什么白癡都能寫廣告。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進一點消費者利益，一點相關(guān)的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，廣告可以制造出來，同樣可以保證，制造出來的廣告也會看起來、聽起來、感覺起來都——很假。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機器寫出來的。
對我來說，所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強烈氣味。在每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑�。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。
我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來的進步、舒適，甚至一點點奇妙真正發(fā)生。
13 ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣作料都丟進湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時湯看起來會相當稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會煮出濃稠的好湯。
哪里才能找到作料呢？
好吧！如果你象我一樣，一開始做某個廣告時一定會有一大堆你的藝術(shù)指導(dǎo)不接受的標題，還會有你去拜訪工廠時做的筆記。（你不做筆記？好吧！內(nèi)文文案是個開始做筆記的好理由。）
下一步，調(diào)查客戶之前的廣告，找出任何有趣或有說服力的東西。然后再調(diào)查競爭者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實。）
之后，讀遍所有宣傳小冊，技術(shù)說明，獨立研究結(jié)果，和所有找得到的剪報。甚至公司的年度報告都可能包含一些珍寶。
大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費者而不是客戶尋覓了。
目標讀者是什么樣子？他們覺得重要的東西有哪些？他們對產(chǎn)品，制造廠商，和市場的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？
要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。
當你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點，重寫有利的事實。
總要記得自我吹噓不算稱贊。（如果我說我是全英國最好的文案，你聽都不想聽。如果是Tom McEllicot這樣說，你或許會上當相信。）
還有，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。（你會要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車還是一部“極為經(jīng)濟”的車？）
小心形容詞。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，
可是有多少人會經(jīng)常光顧一家叫做“衛(wèi)生咖啡”的小館？）
一開始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點象Bob Levenson心情不好的時候?qū)懗鰜淼摹＃═im Delaney認為我現(xiàn)在的作品還是這樣。）
顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。每則廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對人們生活的打擾。標題或許能給你踏入玄關(guān)的機會，卻要靠滔滔不絕的銷售技巧才能讓你一直待在那兒。
把最驚人，最有說服力或最引人遐思的事實放在最前頭。（我那寫湯的開頭兩句大約是這篇文章最有趣的部分了。）
就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。一種說話的方式，代表的不是你的公司，不是產(chǎn)品類目，而是你要廣告的這個產(chǎn)品或服務(wù)。
你應(yīng)該聽起來象某種“有力人士”，由遙遠的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個年輕文案，他的文案應(yīng)該更象口語對話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。
對我來說，文案寫作比較象演說。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。而是爭取他們對某個產(chǎn)品或某種觀點的看法。
在《偉大言說者》（Our Masters Voices）一書里，Max Atkinson分析了自古以來偉大言說者曾經(jīng)使用過的修辭。經(jīng)驗老到的文案將會發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所謂的“三列法”。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛爾蘭人、蘇格蘭人”。三個字，三個短語，或三句話并列起來，就會在人心里產(chǎn)生一種魔力。
要我解釋，我不行，要我否證，我也不行。一而再再而三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項事實或語句不適當，而四項又太累贅。
我們Marcantonio家族的傳統(tǒng)是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們，請聽我說”開始舉例。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。
比較近的例子是丘吉爾的“在人類斗爭的場域中從不曾有如此多的虧欠，之于如此之重，
來自于如此之少數(shù)”。
你沒法搞出這么多三位一體的例子？別怕，偉大言說者也不行。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項偉大武器——二元對比吧！
二元對比把兩個如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項目并列在一起。
“大名鼎鼎之品牌現(xiàn)于前所未聞價格發(fā)售”“小話機的大網(wǎng)絡(luò)”。這個星球上沒有一個文案
不曾在標題或文案中使用過這個手法。
這法子為什么有效？我想是因為它瓦解讀者心防的方式：前一項字句把讀者推向一個方向，后一項又把他推回完全相反的方向。
莎士比亞寫過或許是地球上最著名的二元對比典范“去，或不去”。
阿姆斯壯則發(fā)表過月球上最著名的“這是我的一小步，卻是人類的一大步”。
金恩博士也曾利用這個手法創(chuàng)造出動人的例子“我有個夢，希望有一天我的四個孩子不是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來論斷”。
在這個完美的例子里，兩個句子里的字數(shù)甚至音節(jié)都完全對稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。
頭韻是文案另一個有利的工具。金恩博士對于膚色（Color）和內(nèi)涵（content）這兩個字的使用就是一個典型的例子。我發(fā)現(xiàn)頭韻，不管對寫或讀來說，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個手法合并使用。
三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來了，我看見，我征服”。
二元對立加上押頭韻的例子則有某個英國政治家用來描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過富人的話語：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地”。
好了，你已經(jīng)把事實寫了又寫直到只剩下有力者。你已經(jīng)將他們織成具有說服力的論證，
能夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。你已經(jīng)發(fā)展出一種與產(chǎn)品的個性完全吻合的語調(diào)。
到了寫結(jié)尾的時候了。
結(jié)語的方式有幾種。一種是提出最后事實來結(jié)束銷售訊息。另一種則是喚起行動。最受歡迎的則是一句用某種方式回應(yīng)標題，輕描淡寫的輕松話語。
（提示：記得我在本文開頭提到的那些棄而不用的標題嗎？其中之一可能正好用得上。）
寫好了？很好。現(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對，大聲念。最好是你用來寫的那種強調(diào)。如果不行，照我做的假裝你是Volkswagen“Jones and Krempler”那個廣告的配音。
我瘋了嗎？很可能�？墒俏衣犨^David Abbott做同樣的事情。
14 BOB LEVENSON
這里是一些告訴你如何做個寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。
1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。
所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西�？墒堑筋^來，你可以全部不管還是作出好廣告。
更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。
2、 離開辦公室。
打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。
如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。
說起來簡單，可是看看我們這個窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。
到外面去。注意看。
舉例來說，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠不會誕生——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個目標顯而易見是失敗了�？墒俏矣蛇@經(jīng)驗里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。
3、 丟掉沒用的簡報。
企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟合作高峰會會后公報不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。
4、 輕松一下。
我知道在我們這快速運轉(zhuǎn)，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。
放松下來再瞧問題。
找樂子。說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點子塞住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。
5、用魚網(wǎng)捕鳥。
上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當?shù)厝说纳鋼簦虼朔浅Ｉ朴诙惚苓@種進入英靈殿的方式。
有個極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。
6、反其道而行。
這里有個魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：
想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。
為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣？
為什么不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。
可能不會有效，可是也可能會有效。
7、不要“寫”。
就是因為你叫文案（Copywriter），不要想寫（writing）的事。
最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。
我最驕傲的報紙廣告——那個“車頭燈”廣告——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當兒想出來的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個標題了。
John Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。
他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。
8、寫到最好。
我一開始想這篇文章該怎么寫時，本來想把“用心”（care）這個字寫一千遍，然后停筆。
因為這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。
他知道90%好不夠好，會繼續(xù)努力直到100%才對。
我做英航報紙廣告時，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進行。
這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍�？山Y(jié)果是值得的。
9、為你的點子拼命。
偉大的點子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。
這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點子卻總是遇到一百萬另一個理由不應(yīng)刊登。
最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。
比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。
告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。
如果這些都失敗，你就揍他們。
10、 我不知道的規(guī)則：
我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。
15 BOB LEVENSON
給沒有人問的問題
的沒有人要的答案
“我知道書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。
不但沒有把戲�？赡芤矝]有書，包括這本。太遭了。
然而，有寫作一則尚可文案需要的三個成分：
1、 你一定要知道自己在講什么。
為了具備資訊性——還不要提說服性——你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。
欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過日子——只會是錯誤。
2、 務(wù)必記得是誰在說話。
形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個性——這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什么形容詞來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。
意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價。離職補償金就是他寫作的那只手。
3、 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）。
這個真要做好可能會很難�！�18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。
最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費者，好好把他隱藏起來，生活里的實際事物就不會來麻煩你了。
同時，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。他畢竟不是做廣告的，你才是。
最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦�！拔覀冃枰啵ǜ伲ǜ茫ǜ�
便宜）（更有活力）的人才”這句話，早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。
人才或許必須有點寫作能力，可是我不大確定。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。
現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。
16 MIKE LESCARBEAU
我在開始寫之前很久就開始寫的過程了。這是因為我早就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡報。
一旦所有的人都對要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達成共識，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個小時。這樣，當我們聚集起來討論初步的概念時，就會有對同樣簡報兩種相當不同的觀點，而不是沿著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會發(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標題很有幫助，不管這廣告最后會不會用標題，這可以幫助我集中思考的焦點。
如果這廣告需要內(nèi)文，我認為文案的語氣、風(fēng)格，和長度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì)來決定。舉例來說，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會想要讀一點相關(guān)的東西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表達對于整個制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達200年——的個性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。
然而，不是什么方法都會有效果。我也必須說明，對我來說，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗”。真是令人驚訝——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。
我很多規(guī)則都不理，也會建議年輕人盡可能忽視這些規(guī)則。我這樣說是因為每則廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴格規(guī)定的時候，思考的方式就會不一樣。我們的思考會變成機械式的，以為在一些小心設(shè)計好的步驟之后就會有點子出來。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過程，而是種沉默、孤獨的守望。偉大的想法非常不期然地偶一出現(xiàn)，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。
17 LIONEL HUNT
你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？
自大？什么自大？
在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。
這是很值得學(xué)的重要一課。
平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。
我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因為它其實是一幅海報。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。
這些讓我得到了一個結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。
拿我自己來說，我非常幸運能夠和Gordon Trembath一起開廣告公司。他不只是1972年時全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會是全澳洲最好的好手之一。
（他們也比文案聰明。）
這對我來說的意義就是，不管我寫出來的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來棒極了。所以當我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。
我知道，有一些文案是自己一個人坐在打字機前面，獨自想他們的自己的廣告，可是這對我來說會是很可怕的經(jīng)驗，好象關(guān)進監(jiān)牢一樣。
所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運氣真的很好的話，他們還會幫你想出大部分的點子和標題，那樣就真的是一舉兩得了。
Gordon和我一起作《女人時曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時。我記得很清楚我們只有半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐時，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說“我知道！如何殺嬰！”。
Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個深呼吸，然后說“我們?nèi)ベu這個點子吧！”。
這里藏著兩個重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應(yīng)該會比較好，不過沒有人是完美的。
你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時間，在相片里我手上沒有拿桌球拍，這是會誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下�，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。
這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）
空中小姐廣告的方式。
我們有一個早上去替這個“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個相當可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個還不存在的廣告。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。
三局球以后我們就有了這個點子，不過那真是滑壘過關(guān)。所以不要自己去提點子。這樣你就會有多一點時間做廣告，玩球，和吃午餐。
可是這絕對要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。就象我對不知怎的就是比較沒有那么好的業(yè)務(wù)說的：“如果創(chuàng)意人員自己接簡報，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣，自己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”
這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應(yīng)節(jié)目被不滿的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald
Ansett]公然稱她們“老鍋爐”）和教會團體的抗議電話轟炸。所以整個廣告算是相當成功。成功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個電視臺客戶的廣告里借用了這個廣告。一石二鳥嘛，就是這樣的。
替“背書與保險公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫(yī)療保險廣告，在澳洲消費性產(chǎn)品最杰出文案的獎項里拿了一個銀獎。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。這是另一個重要的教訓(xùn)：如果標題（或圖片）不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當不錯，消費者 有時候也是這樣。
這廣告的標題剛好直接得不得了，對不對？要記得，如果真有一個很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng)意”里面。在這個例子里面直截了當?shù)臉祟}和圖片會一起迎擊五十歲以上的消費者最害怕的保險問題。
我剩下唯一要再說的就是，你一定要確定自己一天花很多時間大笑。這一行本來應(yīng)該是充滿樂趣的，而不是什么嚴肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來說。事實上，我們宮里的座右銘一直是：做好廣告，開懷笑。
所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打桌球。不要自己去賣作品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。寫文案之前先專心致志寫標題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。
18 ADRIAN HOLMES
這是我比較喜歡的寫廣告的方式。
在仔細研究文案簡報之后，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。
我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士優(yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。
我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍雕刻家墨水。
大約兩小時后，我已經(jīng)準備好檢討成果了。成果通常如下：
1、 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。
1、 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運輸工具的初步設(shè)計。
1、 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計。
1、 其他的一樣也沒有。
事實是，我從來不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團，
沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進垃圾桶。
當然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。
到了我，寫文案就變成在堅硬無比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時候小小金粒會曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動一些代價。
在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好。可是沒有。
我刻畫鑿銼的技巧可能是有點進步。每一則文案寫出來的時候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點。
可是我還是覺得這是個艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。
無論如何，不管有什么價值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來的一些技巧。
1、 盡量利用交稿日期。
你可以說我不負責(zé)任�？墒俏铱偸堑鹊街乒苋藛T出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文案。那時我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說到這，在寫你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時我也充分運用了這項技巧。僅此向AD&D的全體工作人員致歉。
1、 開始動筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。
我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點象在兩點之間架設(shè)一條電話線。
第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把線拉起來。換句話說，在你開始動筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團糾纏不清的線纜當中。
1、 令讀者有所得
所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣，
我就會繼續(xù)讀下去。所以一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來表達了？我是不是盡一切代價簡明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？
1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心別讓你的文案負載太多笑話和機智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。
1、 讀詩。
為什么不呢？事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該怎么樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\用語言、韻律和意象去達成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！
1、 把文案大聲讀給自己聽。
這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進垃圾桶。
1、 不要太珍惜自己的文字。
通常我對調(diào)查沒什么興趣——除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。
1、 把你的文案當作視覺元素。
不知是什么原因，版面看起來舒服的文案讀起來也會舒服。我常用的一個訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個字，那里要刪一段，我都努力照辦。
1、 注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。
在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫作術(shù)語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標題的想法。這點你如果能夠做到當然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個人點說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。
10、 好就是棒的敵人。
你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。
恭喜。現(xiàn)在把它撕掉重寫。
只會更好。
我告訴過你文案這行很辛苦的。
19 SUSIE HENRY
我入行的第一天得到一則非常簡單的忠告。
“記得，小朋友，今天的廣告明天就會拿來包薯條�！�
那時候我覺得我老板說這話很奇怪。他的意思是廣告詞一點價值都沒有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會滴到我的褲子上嗎？我那時22歲。又緊張又困惑�？墒俏液芸炀土私馑f這話的意思了。
報紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機會。告訴他們些他們不知道的或沒想過的東西。要挑動他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。這就是我老板要講的意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。
我是怎么寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。
認識我的人都會告訴你我最喜歡的就是聊天。一打開話匣子就沒完沒了。我剛開始寫文案的時候，我文案的“聊天味道”讓某個創(chuàng)意總監(jiān)給了我個文案寫的象個“義工媽媽”的評語。我記得我聽到的時候真的相當憤慨。不過現(xiàn)在重讀早期替“商聯(lián)保險”寫的廣告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。讀起來不太象報紙廣告，倒象《每日鏡報》的獨家報道。（我母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報筆法的由來。）
說到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當作社論標題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。當然，這也給了廣告詞附加的價值。
可以說，我是和“商聯(lián)”一起成長的。在十七個年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文案。我最喜歡的是可以一次寫一個冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣點。有這樣的機會和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會失掉系列廣告的個性。我知道個案的真實故事是有效的，問題是要怎么說。
后面那三個廣告，“假發(fā)”、“母牛”和“果醬”比較不象報導(dǎo)而象短篇故事。是我最喜歡的作品之一。另一個只把這幾張作品放進來的原因是我在大約十二年前進行過一次殘酷的大清倉。
之后我就沒有再保存過什么作品了。這樣抽屜里當然會有比較多空間，可是當AD&D要你為一輩子的工作提供證據(jù)時就有點不好意思了。
我早就放棄在辦公桌里寫文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就會散成碎片。我記得以前辦公室里有位老婆婆會來清潔電話機，她在那里的時候我什么都沒法子寫，只忙著瞧她用她那無所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號盤。我還記得她總是戴著白手套，看起來象個魔術(shù)師。她迷住了我。
在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會用我的特別馬克杯——上面有耳朵垂下來的山羊，在“黑羊會社”看“鷹頭秀”以后買的——給自己泡一杯咖啡。這是我“創(chuàng)意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。
差點忘了，我還被要求要寫些對文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒法去界定它。對我來說，文案比較是一種對文字的感覺，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。
還要傳遞真正的熱情，我認為這很重要。如果你的讀者覺得你對產(chǎn)品一點也不興奮，很大機會他也會這么覺得。
我，我還是對這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。
20 STEVE HENRY
人生太短，短得沒空讀內(nèi)文文案。讓我們面對現(xiàn)實：人生太短，短得沒空讀這本書。
跳過去�？磮D片。沒人有空讀文案。
有時候，我會幻想有一個廣告的文案登出來了，沒有任何人讀——甚至連校對都沒有讀。
然后，藏在第十三段里的一個錯字泄露了整個宇宙的秘密�？墒菦]有任何人注意到。（因為沒有人讀文案。）
可是，有的時候藝術(shù)指導(dǎo)需要一段內(nèi)文去平衡廣告的設(shè)計。或是客戶堅持要在廣告里說很多東西�；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來，以為人們真的讀內(nèi)文文案。（我就犯過這種錯誤。）不管怎樣。有時候你會發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一個新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。
現(xiàn)在讓我承認一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無能為力，我愛極了寫內(nèi)文。
所以，如果你仍然這么死不悔改的堅持你能由這本書看起來很不錯的參考書里學(xué)到什么有價值的東西，我就送你四個訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進來的例子。
訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計、版面設(shè)計或作稿子的人密切合作。
訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動作。如果所有的東西試過都不成，寫越短越好的句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。
訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。你寫的每一個廣告的內(nèi)文都必須不一樣。里面必須有你個人的貢獻，可是不應(yīng)該有可以看出來是你的特征。每個客戶都不一樣，他們也都值得某些獨特的東西。
訣竅四是與眾不同。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。倒過來寫。用牙買加方言寫。或是每四個字就漏掉一個字。
（訣竅五是研讀這本書里其他人的見解。他們里面有許多人文案寫得比我好很多。）
說了這么多，當我到檔案柜里想找出一些文案來作例子時，立刻了解自己并沒有自己希望的那么具有革命性。
恐慌之下，我的第一個想法是動一些字越少越好的廣告過來——象那些里面放著一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊Time Out海報，或是First Direct銀行那個整張海報里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報亭貼得滿滿的特大海報。
然后我想，伙伴，該長大了。這本書講的是字，你并沒有那么瞧不起字，不是嗎？
所以我翻出來一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總是親自動筆寫你真正想寫的廣告。
所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。
又怎么樣呢。
MTV。這是個MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂“選擇性內(nèi)文”（optional body copy）
的點子。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁夾進雜志里面。只要象用轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（藝術(shù)指導(dǎo)）想出來的。
BMW愚人節(jié)廣告，在WCRS時作的。我喜歡這廣告是因為雖然我必須遵循Robin Wight設(shè)立下來的筆法，卻能夠在里面放進了一點我自己的幽默感。至少，當我重讀這廣告時還是不自禁地微笑。此外，比起八年前剛寫的時候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。
富士，完全遺忘內(nèi)文文案——我就是喜歡那些說明。有趣之處是那些短短的說明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。
“健康大師”的“成就維他命”。在這里所有的平面稿里面，這廣告最有那種“緊急”的感覺。我喜歡。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是Axel Chaldecott和我，可是文案卻是我們姿勢真的很棒的頂尖文案Liz Whiston寫的。
Idris飲料。一個為所欲為的機會——不過我覺得自己只把握住了一半。毫無疑問這是David Abbott會寫得比我好很多的那種廣告。
“泰晤士電視臺”。我喜歡文案分散在頁面上這種方式，讓你不會有內(nèi)文文案看起來常常會有的那種一大團擋在那里的感覺。寫這廣告真的很好玩。而且這是在Ben Langdon遇見Chris Still之前好幾年就寫的。
Frist Direct銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。很有卡通感（意
思是，看起來容易親近），可是我覺得他們新鮮、不一樣。
這廣告的原始概念來自Axel Chaldecott 。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。
大部分系列廣告里的文案是別人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve
Girdlestone）寫的。我記不得這一則是誰寫的了。
如果你高興的話可以說我怪癖，可是我喜歡看起來不象內(nèi)文的文案。如果你想到一開始教我廣告的人是個對于文案協(xié)作見解相當特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。
我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來，Dave Trott就告訴我他看過的最杰出的一則內(nèi)文文案是TBWA的一個Land Rover廣告。里面事實上一個字都沒有，只有符號。
他是對的。
現(xiàn)在你得問自己的問題是：下一則真正有具有革命性的內(nèi)文文案會象什么樣子？不會象任何這本書里面有的東西，這是很確定的。因為這些點子都已經(jīng)想到過了。
21 STEVE HAYDEN
如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。
文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、
好吃懶做、貪婪好妒等等——舒適營生卻不犯法的活動。
視各種情況，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對所有這些性格缺陷的各個面向都夠了解。
這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng)意黑皮書——《圣經(jīng)》——這么熟悉了。
它不只解釋了對于人性的脆弱你應(yīng)該知道的所有事情，也可以當作一本非常有用的文體參考書（你以為廣告文案里面那許多的“而”是哪里來的？）它還是曾經(jīng)書寫過最強力的銷售文件。在這個大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個世紀以來——四十個世紀，如果把恐怖的那一部分也算進去——的億萬世人，以人類所能付出的最高代價，買下某種完全不可企及的東西。
它同時還是匿名的力量的表征。沒人知道圣經(jīng)究竟是誰寫的。甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚。可是它卻寫得非常、非常好。
我們之中有誰，甚至當贏過D&AD的“鉛筆”以后，曾經(jīng)有作品被稱作“神曰”的？
因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎作品集里發(fā)現(xiàn)的最炫的電子，并不是個壞主意。換句話說，讓你的作品變成“寶潔曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。
這就要提到傾聽聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個話題了。許多偉大的文案，象Hal Riney
以及Howard Gossage一輩子只用一種聲音就可以不愁吃不愁穿了。
然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。
這是為什么和你在寫的不管是什么的總經(jīng)理或負責(zé)人見一見是有幫助的。如果他們表達能力高超、思考深遠，而且如果你能夠掃開牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽起來會象什么？你的工作是創(chuàng)造出客戶“最好的自我”。所以在他們里頭找到這一面，把它表現(xiàn)出來。
現(xiàn)在碰到的問題是怎樣才能讓人讀你的文案了。大承諾，如同Samuel Johnson曾經(jīng)指出的，是廣告的靈魂。
尋找能高把客戶居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽光普照的世界關(guān)聯(lián)起來的方法。止汗劑的重點不是保持干爽，而是受人喜愛。汽車的重點不在運輸。食品不在于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。
讓自己對某個別人看起來可能都是覺得異常無聊的產(chǎn)品或服務(wù)——比如說包裹快遞——真正興奮通常有幫助。找出包裹快遞和這個廣大世界相關(guān)之處，你就會成名了。至少是在文案這個默默無聞的行業(yè)里。
你文案的開頭第一句可能比標題重要的多。一個FCB的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十以上。你的任務(wù)就是要擊敗這個比率。
《圣經(jīng)》，除掉“創(chuàng)世紀”，是書名的好來源，不過卻只偶然能用來寫開頭句。要找個好開頭，鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時盛放共同的情感經(jīng)驗，例見的哭笑不得，與一針見血的警句。
我最喜歡的鄉(xiāng)村音樂歌詞：“如果你的電話沒響，就是我�！�
每個在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運典范。
大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長。如果你能帶給他們一點暫時的變化，一個在哪里有好玩的事情可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。
當然，如果你說謊，他們也會把你撕成碎片。所以讓事實盡可能越有趣越好。而且絕不輕視你的閱聽人。他們比你有智慧，而且活得比你長。
現(xiàn)在，最后一項忠告。
最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計一切代價避免香煙。
你會花掉這輩子大部分的時間替真正的客戶制造假珍珠。如果你得獎，他們會因此恨你。
如果你沒得獎，他們會把你換掉去找個得獎的。
到最后，這會把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對于作為文案而存在的健康的觀點。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標。給出一點自己的時間去從事愛與服務(wù)。學(xué)習(xí)同情并且小心覺察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。
當然，這又把我們帶回到《圣經(jīng)》的話題了，最好是讀“英王欽定版”。寫的比較好。
22 NEIL FRENCH
了不起，真的。
要三十二個寫了一輩子廣告的家伙來告訴大家他們究竟是怎么寫作的。你們覺得一句簡單道歉就夠了�？刹�。才不。
所以，既然你們已經(jīng)在這個大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學(xué)，或什么的。如果你們在找把這件事當一回事的人，至少還可以看到一兩個。
我的忠告是，如果你遇見他們，想一想他們賺多少錢，問問你自己，他們真的是借著把成功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機場書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的嗎？對��！錯不了吧！無論如何。這里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，時年50歲半。
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開始動筆的誘惑。每次讀完簡報，我傾向爬開來去打打撞球，或是和不適宜往來的女性攪和一陣。一方面來說這能讓簡報里那一點點重要之處沉淀下來，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是遠比呆坐辦公室里計算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個詞的次數(shù)更合理的利用時間之道。
當我只記得簡報里的一件事，并且正當我還沒有忘記有簡報這回事，而且假設(shè)我還神志清醒的時候，我把這件只記得的事寫下來讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來寫出一個策略。這當然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。
下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來絕不可象的樣子。想起來，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。
我有個衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著避免寫出“廣告”�；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來不同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”
而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不象。如果你把某個類目里的廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來：“汽車廣告看起來就象這樣”和“銀行廣告看起來都是那樣”。所以如果你能做出看起來象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。
也許我應(yīng)該現(xiàn)在說清楚，我與跟別的藝術(shù)指導(dǎo)合作。都是自己來。我自己來是因為我厭倦看到我的概念回來是看起來，不知怎么搞的，就是不對勁。我之后了解到，在文案形成一個概念時，他通常也會大概有個完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。所以現(xiàn)在，即使我的廣告看起來不怎么樣，至少那是我一開始就看到的樣子。我不會不滿意。其他每個人都可能會不滿意，可是我不會。
現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東西就都很混了，我這樣認為。
如果是個文案廣告，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢；
或者是直截了當?shù)囊粋�句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。如果是后面這種狀況，你用這句話就是因為你想不到一個好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個設(shè)計元素，。它會傳達：“哎呀，可是這些家伙倒真有不少廢話要說�！彼约词瓜M者很明智地沒把全部見證讀完，他也會留下一個印象，至少吧！那我們還是拿得到錢。
如果是個圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話，一些解釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時糊涂的家伙。如果是這種廣告的話，我搞一搞圖片，寫點說明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說啥？
可是如果是長文案的話，真的需要很復(fù)雜的技術(shù)。請注意了，從現(xiàn)在開始。
首先，我會來點真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不錯。我把它們由酒窖里拿出來，除去瓶塞。然后找出一個大號的昂貴酒杯，要那種你彈了一下以后會“叮”很久的那種。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好幾年練習(xí)才能臻于完美，可是一定要堅持下去，我相信你會發(fā)現(xiàn)是值得的。
我然后在酒杯里倒些酒，開始思考要寫的廣告。不成句的字語，聰明的說話，妙極了的詞匯一一跑進腦海�？墒俏医^不寫下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會響很久的杯里喝我的紅貨兒。（我警告過你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當我把酒喝完了以后通�？雌饋聿淮笥幸馑荚偃ハ胧裁丛撍赖膹V告，所以我就會去躺一躺。
當我醒來，就準備振筆疾書了。任何在躺躺兒以后還剩下來的東西顯然都是值得記憶的，
就寫進廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記憶也就不寫進去。
現(xiàn)在，我既不用計算尺，也不會打字，多儀我什么東西都是用手做。我拿出一張描圖紙，
用鉛筆畫出廣告的形狀和設(shè)計，非常準確地。我然后拿出一只Pilot極細工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開始寫。
當右下角映入眼簾，我開始結(jié)束論證，胡言亂語直到寫滿。然后停筆。
我鮮少重寫，除非是因為修補版面上的參差。首先是因為那樣很無聊沒趣，其次是因為一旦我開始修改，就沒法保持文字的流暢。
我寫廣告只有一個規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個元素：標題、圖象、內(nèi)文、商標。
忘掉說明、結(jié)語和圖表吧——這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四種。如果你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。
只用兩個元素，還是會很不錯。三個，還是會比報紙上出現(xiàn)的任何東西好。如果你的廣告沒法用四種以下的元素做出來，可能你的基本概念不夠強，或是你還沒有把它充分表達出來。
歸謬法。試試看。很有用的。
最后，我沒法告訴你怎么寫。有一派想法是說你要壓抑自己的個性，變成客戶的聲音。我作不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽起來總是象我自己，那沒問題，因為我是，而且大眾并沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。他們分得出來你是不是胡言亂語的。
我但愿能多登點廣告，也多點類別。可是既然這是本講文案的書，多數(shù)下面登出來的是文案廣告。對不住啦。
23 RICHARD FOSTER
今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。
草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時總是把草圖放在面前。幫助我開始動筆。）畫面是一枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據(jù)了整個杯子。標題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”
我要做的第一件事是告訴大家這是個很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大�！�
這句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味�！蔽伊⒖塘私狻凹颖睹牢丁睂儆趥�人意見，所以我將事實陳述出來：“而且，有人會說，也加倍美味。”
我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當然）“……無論加不加馬丁尼。”
前面說過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。
Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來的。
八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。
我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來寫。我重讀了開頭的句子，接著寫：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)�！�
現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來一綱打盡。我寫道：“我們也銷售一般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備�！�
我跟著解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。
這樣太長了。得濃縮一點。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）。”
現(xiàn)在我可以直笨終點了。再下來只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類橄欖產(chǎn)品，再以一個喚起行動的號召結(jié)尾就成了。
我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大�！蔽也幌矚g“一般”這兩個字，太一般了。尋�；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋常或庭園。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。
“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。”
吃午飯了。
24 PAUL FISHLOCK
一直以來我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個沒什么了不起的文案。沒有小說在我里面掙扎著要出來（我一年讀不上幾本書）。我從沒有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文比賽我都沒得名過。
每次只要有比海報上說明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，并且但愿能把標題投到“文案部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。
我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點辦法，這世界上最好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。
所以我努力鉆研得獎的文案，直到覺得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標題入手（絕不浪費它們）。寫短的荒謬的段落。
象這樣。
運用括�。ㄟ�在讀嗎？很好，那我就繼續(xù)了）。倒數(shù)第二段絕不以“因此”開頭，還有一定要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實不好笑。）
這些我都試了�？墒遣恢醯奈业奈陌高�是一樣連自己都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎作品集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒學(xué)到。
然后，有一天，面對已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚的文案給交了出去。
面對可怕的事實吧！我永遠都進不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡單、最明白，任何人都看得懂的文字。
不完美的標題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當?shù)奈淖忠粯恿⒖陶f明究竟。而且一旦已經(jīng)說清重點我就停筆，盡管這表示我得用電話號碼而不是笑話結(jié)尾。
然后我會從頭再檢查一次有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)。還是有沒有哪些陳腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。
我想象有個編輯在我耳朵邊不斷叨念——“我可不管你是不是喬依斯——給我寫重點�！蔽疫�研讀寫給高中生看的《如何寫的明白》的書。
這簡直就是恥辱的大挫敗�，F(xiàn)在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡報上更努力了。
然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開始出現(xiàn)在得獎作品集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給D&AD一本講文案寫作的書貢獻文章，和一些了不起的文案在一起。
25 JIM DURFEE
“盡除所愛。”
如果有一條戒律每個初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語每位經(jīng)驗老到的作家都該時時念誦，就是這句話了。
馬克吐溫的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此：
借著去除所愛中的所愛——雙關(guān)語標題——我得以不落廢話直率而言。這正是目標讀者百聽不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險。
并且當我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動人的長句（便如此句）時，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敵。于是我會從頭寫起——通常。
文案寫作，當然，非關(guān)規(guī)則要律。實在可惜，否則人人可為。
然而指導(dǎo)原則與參考要點可能有益。下面，并無次序之別的，是于我有助的一些要例：
相信，深深相信，你所寫作的每一個字都有人會讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說教。可記得學(xué)校里課堂上有多無聊？
標題如果需要副標通常就還需要再加工。
切莫落入“目標消費者簡介”寫文案的陷阱。事實上，別用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個人，讓他與你面對坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與他傾談。
每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會知道的。
沒有所謂的長文案。只有太長的文案。兩個字的文案也可能太長，如果不是對的兩個字。
如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長也已完結(jié)。徐緩?fù)讶痪臀弧?br> 寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。
絕不要寫出競爭者也可用的廣告。
當文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。
進行“困窘測試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺得驕傲否？
寫作時用力傾聽。聽見訴求對象說“對！對！這就是我想要聽到的。說下去！再說下去！”
了嗎？
寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們兩個結(jié)果都不會滿意的。
所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，她在22年前同意嫁給了我。
現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告：
時時打破規(guī)則。Enable是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。與其用一家無名公司為一套無名產(chǎn)品的宣傳作標題，我寧愿讀者自己寫自己的標題。此法奏效：廣告受吸引，仔細讀過并且購買產(chǎn)品的眾多使用者，遠遠超過因為沒有瞧見標題翻頁而去的讀者。
翻動場面到對客戶有利的角度。AT&T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。MCI 代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這就是廣告的主題，借者指出業(yè)績巨幅成長來自文化與態(tài)度的差異，作品表達出MCI消費者的支持。這也是對手無法反駁的論點。
有時廣告沒有文案反倒更有力。你能寫出出動讀者情緒的標題，他就會自己寫出屬于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。
如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解Avis的老二策略經(jīng)年以來對Hertz所造成的傷害。“我們是第一”（We are No.1.）的口號有占據(jù)路面。
用心諦聽標題。有一次開會時Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開�！钡拇_一語道出Volvo的本質(zhì)。我寫的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標題都是有別人那里——甚至客戶——來的。
26 SIMON DICKETTS
寶貴的一課
我想我們都會經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點。我講的不只是那種一般的里程碑象找到第一份工作或是第一個廣告登出來而且被媽媽看見之類的事，而是你學(xué)到寶貴教訓(xùn)從此完全改變處事方式的時刻。有一個這樣的時刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎是個把它告訴給你們的適當場合。整件事情的經(jīng)過是這樣的：1984年大選期間我負責(zé)寫保守黨的競選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要律——絕不可以一開始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧……）保守黨是當時的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔(dān)心民眾會忘記工黨當家時的悲慘歲月——當然這對他們來說是萬萬不可的。
簡報的內(nèi)容是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會陷入的處境。
Fergus Fleming和我已經(jīng)在創(chuàng)意部邊邊一個綽號“工業(yè)區(qū)”的又熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了好久，而且我們認為我們終于把問題給解決了。
我們的標題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”。然后跟著的是一長串駭人的事實。最絕的是最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來和雇用契約一樣恐怖的文件。
我們都興奮極了。
我花了那么多的時間來研究資料和動筆才寫成這則文案，更棒的是客戶接受了。
全國民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來好好享受光榮勝利的時刻。
不。到了學(xué)點教訓(xùn)的時刻。
門打開了，站在那里的是Charles Saatchi。
“這廣告是你們做的？”他問。手里揮舞著前述的那則廣告。
“是�！蔽覀兓卮穑瑫r象凡人意外發(fā)現(xiàn)自己身處仙圣之前時那樣不自覺的起立。
“非常好，”他說。
“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下。
“Fergus，”他又說道，“這則廣告看起來真的很棒。”
Fergus 的臉上浮起一種后來我只在他宣布長子誕生的喜訊時又見到過一次的漂亮顏色。
“現(xiàn)在，”他繼續(xù)說道，“我有話要告訴Simon�！�
那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時刻。
“每個廣告都是一個機會。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每一個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈。不要只是把連串的事實寫出來，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來 再讀這則廣告時會覺得驕傲�！�
我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話。
27 TIM DELANEY
我寫文案的方法：
·一個字一個字的寫
·把所有拿得到的資料都放在手邊
·在星期天下午或深夜寫
·拖過期限
28 TONY COX
“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”
最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因為要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談?wù)隆?br> 就象《頭版新聞》（The Front Page）里那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個讀者都不剩。
可是文案不是獨個兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個字了。我還有991個字可用。讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你�！薄靶问阶裱δ��！薄吧偌词嵌�。”
雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足。而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。
說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構(gòu)成的。文字與畫面。兩者一起，構(gòu)成整體。分開來，就不成。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當意義明白，溝通才完成。
這意味著，當然，就是文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象。否則寫出來的文字就會被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了。
這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告談的，永遠是超乎自身之上的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種。
速度。經(jīng)濟。機件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。
這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。Aavid Abbott作過Volkswagen的廣告。Tany Brignull也是。還有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他幾個得用裝甲車才能把薪水運回家的文案。一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。
大部分的人，說來，都曾在人生某時因Volkswagen的某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風(fēng)格�；蚴窍硎芩鼜V告對待讀者如同聰慧友人的誠實。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。
這里所選的平面廣告都是和Mark Reddy一起創(chuàng)作的�！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機械堅固的簡報而寫。其他好幾打的標題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個標題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。
第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時就同一簡報工作了好幾個星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品。可是，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。
然而我卻知道，那個“心理分析”的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個偶然，我在《紐約時報》上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個Volkswagen汽車服務(wù)的簡報到了我桌上。我把一次就寫成了的標題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國廣告�？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。
我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句。形容詞濫用信任。信口開河得不到尊敬。過分強調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個比較扎實、比較好的廣告掙扎著要出來�？傃灾�，說得少，就會說的比較好。
29 MARTY COOKE
向萬寶路牛仔背后的文案致敬
我不知道他的名字，有些人說他已經(jīng)死了。
在我專業(yè)生涯的青澀時期，我開過他玩笑。所有我們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來最聰明的標題，不懂得欣賞他的天才。當我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案都按上雙關(guān)妙語，他優(yōu)雅直搗概念核心。
構(gòu)思出萬寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫面抵得過千言萬語的道理。找對畫面，就不再需要言語贅述。大標、尾標，來來去去。滿面風(fēng)霜的萬寶路牛仔只不過換頂帽子。
我作上語言裝飾這行是自然而然的結(jié)果。還是孩子時，我總是畫個不停，：內(nèi)戰(zhàn)場面、水星登陸太空船透視圖�？墒俏业耐姘镽odney Henmi總是畫得比我好。他后來成了建筑師。
我則做了文案。倒不真是因為我熱愛閱讀又在大學(xué)里讀過新聞系，而是因為旁邊總是會有個畫得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當藝術(shù)知道的權(quán)利。
可是不要把錯把我當成了個有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我不過比較切合實際。時代變了。終于到了打破“圖片加聰明標題廣告派”霸權(quán)的時候。
我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有“隨便翻翻”和“到處看看”。消費者在平面媒體里逛大街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。
不，再次重復(fù)，我不是個有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個屢遭誤解的文案。
多少次我面對對手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲：“恭喜得獎，你那廣告‘很好看’�！弊掷镄虚g別有意含，他們真正的意思是“顯然你和那廣告一點關(guān)系都沒有”。有次我還因此丟掉一個工作。本來要雇的那個人最后改變主意，因為他認定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來的。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。因為視覺思考而遭受誤解的文案不止我一個。一個好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美國廣告業(yè)的所有文案獎項。最后，當他在洛杉磯Chiat/Day時作出了著名的Nike運動員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運動員的照片外一個字也沒有，只在邊角放了個小小的Nick商標。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了�！拔以鯓映侥翘鬃髌纺�？”他哀嘆道�，F(xiàn)在他成了相當成功的廣告片導(dǎo)演。
噢，萬寶路牛仔的文案當時一定也忍受過多少的閑言閑語！可是什么人能夠決定文案一定得是什么樣子的呢？在Nikon的廣告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說的是多數(shù)攝影師以影象比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。
我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵。“”兩個鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得Ed McCabe替Perdue雞肉作過一個很棒的廣告，就是 用鍵盤頂端的許多鍵（!*@%?）達到很好的效果。
我也玩拼字游戲，象“Reeboks let U.B.U.”這個系列廣告。還曾經(jīng)把商標當成字型甚至尾標直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現(xiàn)如果用Bell&Howell的廣告�；脽魴C就不會發(fā)生的事。
總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會試。
這里你看到的廣告是為了向萬寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來的。也是為了確保一本講文案的書里至少會有幾張圖片。此外，由于我對“太藝術(shù)指導(dǎo)了”的指控仍然非常敏感，我也選入了一張里面有一堆字的Nissan廣告。
30 TONY BRIGNULL
這是誰寫的？
“八十老翁來函。
曰：‘滿足老婆有困難。有何建議？’
我回信：‘找位房客�！�
三個月后他再度來信：‘建議生效，老婆懷孕了�！�
‘房客如何？’我復(fù)信詢問。
‘很好，’他答道�！矐言辛��！�
這不止是個好笑話，還是則好文章。全篇無一贅字。句句都必然導(dǎo)向次一句又一起直下關(guān)鍵句。我認為它好，還有另一個原因：你可以認得出是誰寫的——George Burns。不需要任何標題或商標（更別提商標下頭的企業(yè)精神標語），老一輩的人——相信我的話——就能認出他的語氣。同樣道理，我認為每個公司都應(yīng)該有自己的聲音，而且這就是文案的作用所在。
很顯然這意味你對客戶必須相當了解，所以找時間去看他們（沖破業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們身邊布下的保護網(wǎng)）并且問些緊要的問題：他們代表些什么？有什么樣的目標？他們?yōu)榱隋X愿意和不愿意做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶又如何？他們最看中什么：利潤、榮譽，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅景象，或說一種聲音，會浮現(xiàn)出來，然后，如果你動筆之際夠靜默，就能把這聲音傳達給讀者。
由我的作品集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過我我成功地作到這些的作品。因為Albany人壽是家新保險公司（這種公司有誰會想要再多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點。我沒有對可能的顧客漫天畫餅，描述遙遠未來等著的滾滾財富，而是討論白領(lǐng)階級生活出差錯時可能的憂慮。我詢問他們?nèi)松呦缕聲r，被解雇時，蹲在家里礙老婆事時可能發(fā)生的狀況，然后提供為可見未來預(yù)備的儲蓄計劃。這種做法給予Albany人壽討論人們實際生活——而非夢想——的權(quán)威。如果不是如此，這公司的年輕本來很可能令人疑懼。
另一方面，當我拜訪Dunn & Co.——專為五十歲以上男性裁制成衣的公司時，發(fā)現(xiàn)那里的員工即使已在同一間辦公室一起工作超過二十年，仍然互稱“先生”。在我的文案里我就稱他們的顧客為“紳士”并且故意使用他們年輕時代流行的語言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類。希望你們也看得出來，我總是試著表現(xiàn)客戶的最佳狀態(tài)，而且真的對他們的產(chǎn)品覺得興奮。在Parker鋼筆的廣告里我盛贊（以鋼筆）書寫之樂，并間或引用文藝名言。我試著說明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書過留下“潤澤微爍”的字跡充分表達獨特個性。
最近，在為RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一項保障家畜基本自由的創(chuàng)舉——撰寫的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說理而非義憤滿腔的感覺。（一般來說，感覺越激動，我越以殺手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到過面見客戶的重要。如果不是當初寫作軍官招募廣告時花了那么多的時間和那些軍官相處，我不會那樣寫那則廣告。
我發(fā)現(xiàn)那些軍官驚人的文雅，而且——恕我直言——善體人意。
他們覺得自己的生涯有（比起殺人）更崇高的目標，并且希望他們的老百姓同胞明白這點。
因此在這則廣告里我強調(diào)軍官工作維持和平的本質(zhì)，強調(diào)維護個人自由，以及——在共產(chǎn)主義的威脅仍然存在的當時——民主制度本身的重要。
最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告。Chivas廣告的獨立語氣并不是我創(chuàng)造的，而且純粹由于自大，我曾想將之改變。Bill Bernbach花了60秒鐘說服我 不應(yīng)該改變。他當然是對的。Chivas廣告?zhèn)�語氣獨特且富有價值。那語氣持續(xù)言說了25年多，直到某個白癡把它給改掉。
我希望這些訣竅對你的寫作有所助益。果真如此，就是對當初曾經(jīng)對我的寫作大有幫助的所有人的部分回報。
31 JOHN BEVIN
文案的工作只是坐在那里拼命想點子嗎？我不這么認為。
如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點子，孜孜刳刳地遵循市場研究員提過來那有問題的簡報（“澳洲人認為紐西蘭總體而言有點‘變態(tài)’，所以應(yīng)該試著把他們弄的有點‘邪惡’。”）我絕不會跑到紐西蘭，然后漫無目標的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來也不知道。知道我瞧見它釘在一扇門上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。
如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療基金會想點子，我不會去拜訪掌管該會乳癌篩檢計劃的Joan Kroll醫(yī)師，她對乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時寶貴時間，
以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描繪過乳癌的畫，好象是達文西還是凡高畫的，倫敦來的Michael Baum教授在他的講座里面用到的。”
當天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的電話說明那原來是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當然知道嘍？”教授說道。（我不知道。）可是次日早晨，當我一見到這幅畫，立刻就知道我的廣告在這里了。拔示巴的表情，充滿尊嚴地，說出了關(guān)于這極富爭議也極其重要，政府當時卻仍緘口不言的議題所有該說的話。進一步的資料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是畫中模特韓德瑞各（注）——那悲傷表情后兩個相隔許多世紀，卻同樣動人的故事。這些又都和我腦袋背后某處一個令人驚訝的事實連貫起來：去逛藝廊的澳洲人比（甚至）去看足球賽的人多。加起來，這些構(gòu)成了——太誠摯了？——的一個想法，就是廣告應(yīng)該使人因之而富，而非因之貧瘠。見鬼！應(yīng)該是這樣的。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的電視廣告簡報拼命想點子，我就不會超越規(guī)則去說服他們根本不應(yīng)該采用電視廣告而是應(yīng)該采用報紙廣告。當然，那時我對廣告里面該寫些什么還一點概念都沒有，只知道里面應(yīng)該有很多很多字（而且沒有圖片）。可是如果他們讓我進入他們那不尋常的機構(gòu)，通過他們所有的門禁，讓我詢問他們不尋常的雇員。如果他們讓我在過道里尋覓他們那地方的特殊氣氛也許我能寫出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說。我就如此這般地發(fā)現(xiàn)Bankers基金之所以然，發(fā)現(xiàn)復(fù)利的魔術(shù)，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借著沒完沒了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著想點子，我發(fā)現(xiàn)了瑞典的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競賽的股票分析家賺到更多錢的黑猩猩的事。
如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想點子，我不會跑去和所有Peugeot的車主閑聊，還有
Peugeot的維修師傅，還有Peugeot法國工廠設(shè)計中心里的工程師與設(shè)計師——在那里，令人驚訝地，Peugeot升起澳洲國旗歡迎我們公司來的人，盡管澳洲市場只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多——我不會發(fā)現(xiàn)Peugeot公司里深深蘊藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開到任何地點的車子。
對我而言，文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，而至高無上的原理，是遵循直覺，而非簡報。駭人聽聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對潛在消費者的了解遠遠比對產(chǎn)品的了解重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要。
然后，至于當你終于真的坐下來，至于那許多將要花費的鐘點，至于文案的寫作部分，至于草稿與之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫，沒有人會喜歡讀�！笔俏也粩嘞蜃约褐貜�(fù)的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫出來出來的就值得寫。”和“如果寫出來的不是客戶要的就不會是好廣告，如果寫出來的不是好廣告客戶就不會要�！蹦钅畈煌@些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營生之道。
“如果你不喜歡寫，沒有人會喜歡讀。”這句話之所以有幫助，是因為提醒了我所有的寫作，除非是寫操作手冊那樣的東西，都是要在里面放進什么東西，而不是把資訊寫出來。究竟是“什么東西”我沒法解釋�？墒钱斪髡邔戇M了那“東西”，就象送給讀者的意外禮物。寫之所以成其為寫，讀也之所以成其為讀。雖然寫進了什么東西并不能保證東西一定會被閱讀，只是把資訊寫出來卻能保證東西一定沒人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會讀操作手冊呢？我因此認為，而且如果這個想法正確便是相當有趣的諷刺，好的文案其實并不是真的為客戶或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們這么做其實是為了自己。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動我們分毫。
此外，情緒做不得假。你真得要在適當?shù)那榫w下動筆。寫文案的——不同于寫書或?qū)懜柙~的——僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而且還被期望能夠時時創(chuàng)作。要能時時處于適當?shù)那榫w，先決條件是要能由寫作當中獲得樂趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。
我知道制造適當情緒的最好方法就是開始寫。說到這，非常重要的是要讓自己身邊充滿適當?shù)娜�，適當?shù)墓ぷ骰锇椋m當?shù)目蛻�，那些你尊重并且信賴他們對你作品反�?yīng)的人。
意思是你必須不計一切代價找對公司。或是自己開一家。
32 DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline細字筆寫作——蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。
吊詭的是我的確有個PowerBook，可是還沒學(xué)會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會懂電腦的——大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。
在此同時，你們看到的我的工作照是確實的。我寫作是并不關(guān)門——通常我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。
不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時候。我知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便計算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個不停。
我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會在腦子里形成。我花很多時間尋找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動筆。
象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標也 無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語。
我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面。說來古怪，但如果我不在標題下面畫線，甚至沒法評斷《經(jīng)濟學(xué)人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。一個廣告用一頁紙�，F(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法——雖然當思路不暢時我會用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當你沒有主意時。
我又1960年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會驚慌失措，知道當我疲倦或挫折時，最好就是走開一會兒，做點別的事。這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有個固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標題五、六十次，如果我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給找出來。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個小時。
廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機、汽車里——甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。
2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。
3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會寫明細，好叫它讀起來不象明細。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：“小小入場費獲得大認可。”我到現(xiàn)在還認為他這話不錯。
5、 別讓人煩。